Qu’est-ce que le positionnement d’une marque ?

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Dans son article intitulé Positioning, Marketing91 définit le positionnement comme l'acte de concevoir l'offre et l'image de l'entreprise pour qu'elle occupe une place distincte dans l'esprit de sa cible. Voici un exemple simple de positionnement que l’auteur de l’article partage pour expliquer cette notion : “Si je dis télévision, les marques qui vous viendront d'abord à l'esprit seront probablement Sony ou Samsung.”

Effectivement, on peut difficilement faire plus simple : le positionnement, c’est la façon dont les marques sont positionnées sur le marché et, par extension, dans l’esprit des consommateurs.

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L’importance du positionnement

Jack Trout et Al Ries, auteurs de Le positionnement - La conquête de l’esprit (1981), définissent dans leur livre la stratégie de positionnement sur le marché comme une conquête pour créer une impression unique dans l'esprit d'un prospect afin qu'il associe à votre marque quelque chose de désirable.

La métaphore est plus qu’appropriée. En effet, afin de vous battre pour votre part de marché, vous devez déterminer votre position actuelle sur celui-ci et comment votre nouveau positionnement vous distingue des autres. Ça a du sens, car il existe des milliers d'entreprises, dont beaucoup proposent les mêmes produits. Toutes promettent des résultats similaires et sont généralement positionnées de la même manière sur le marché.

Alors pourquoi un client choisirait-il une entreprise plutôt qu'une autre ? Pourquoi choisir la première option, plutôt que la seconde, si les deux vous mènent au même type d'entreprise qui vend la même chose ? Le positionnement répond à cette question.

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Point de départ : Étude de marché

Étude du marché cible

Le meilleur point de départ pour toute démarche de positionnement est d'acquérir une connaissance approfondie du marché cible — ou target market — de votre produit ou service. Il s’agit du groupe de personnes ou d'entreprises qui en tireront le meilleur parti. Avec une bonne idée des envies, besoins et intérêts du marché cible d'un produit ou d'un service, une bonne équipe marketing peut aider à développer un positionnement permettant d'atteindre la plus grande part du marché cible possible.

Étude de la concurrence

Comparez et mettez en contraste les différences entre votre propre stratégie ou future stratégie et celle de vos concurrents afin de mettre en évidence les lacunes et les possibilités à exploiter dans votre nouveau message. Déterminez vos points forts et vos points faibles par rapport à la concurrence. Il est préférable de vous concentrer sur vos points forts et sur la manière dont ceux-ci peuvent combler les lacunes du marché laissées par les concurrents.

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Développement : Une position unique sur le marché

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Une fois que vous avez cerné le marché cible et la concurrence, vous êtes arrivé à des conclusions vous permettant d’identifier la position idéale de votre marque sur le marché.

Comme le disent Jack Trout et Al Ries, l'objectif est alors de développer une impression unique de votre entreprise dans l'esprit de vos concurrents, distincte des autres entreprises de votre espace. Cet exercice vous permettra de définir qui vous êtes en tant qu'entreprise et — plus important encore — qui vous n'êtes pas.

C’est là qu’intervient la notion de Unique Selling Proposition (proposition de vente unique) : en quoi votre produit est-il unique ? quel problème distinct résout-il ? Pour que cela fonctionne, vous devez identifier exactement ce qui rend vos produits et votre marque uniques.

Ensuite, il faut transmettre ces éléments à votre public cible, implicitement comme explicitement. Les gens aiment s'approprier des marques et des produits qui sont différents et qui peuvent se démarquer.

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Identité de marque : Stratégie de solidification de l’image

Il est tout aussi important de développer une stratégie pour positionner votre marque et solidifier son identité, en se démarquant des concurrents et du tumulte déjà présent sur le marché, en influençant la façon dont votre public cible vous perçoit.

Si vous voulez que votre entreprise soit perçue d'une manière particulière, il est essentiel que vous transmettiez le bon message autour de vos produits ou services. Aussi, rédigez votre message avec soin, avec pour objectif de devenir le Top of mind. À l’instar de Sopalin ®, Pampers ® ou encore Scotch ®, visez la première place dans l’esprit de vos futurs consommateurs !

Une fois que vous avez le message essentiel qui garantit la réussite de votre stratégie de positionnement, vous êtes en mesure de prendre des décisions plus efficaces tout au long du processus. Un positionnement clair en matière de marketing permet une communication efficace et donc des relations plus solides avec les prospects ou clients.

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Communication autour de la marque : Prise de parole

Avant de communiquer : Connaissez votre cible

Chaque secteur de marché a des besoins de communication différents. Le support, le canal, le ton de chaque message doivent être personnalisés. C’est pourquoi, il faut s’adresser à sa cible en la connaissant bien.

• Définissez votre clientèle cible idéale ;
• Décidez de l'impact de votre produit sur le client cible ;
• Déterminez comment vous allez répondre aux allégations concernant les produits.
  

Une fois que vous avez déterminé ces critères, vous pouvez commencer à élaborer des messages personnalisés qui parlent des valeurs et des intérêts de votre produit ou service.

Fournissez des preuves

Vous ne pouvez pas établir la crédibilité de votre marque tant que vous n'avez pas prouvé qu'elle est fiable et digne de confiance. La meilleure façon de s'établir une crédibilité est de présenter des preuves.

La solution ? Créez le contenu qui persuadera votre prospect de convertir chez vous, et pas chez un autre. Lorsque les consommateurs consultent votre site, blog ou réseaux sociaux, ils commencent à se faire une opinion de votre marque. Si le contenu qu'ils y trouvent est attrayant, éducatif et utile, ils penseront la même chose de votre entreprise.

Établissez un planning éditorial et assurez-vous de marteler la table à coups de poing : communiquez, communiquez, et communiquez encore, de toutes les façons différentes autour de votre entreprise, jusqu’à ce que votre objectif Top of mind soit rempli.

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Cohérence du positionnement

Ce qui fait votre marque, c’est ce que les autres en disent quand ils prennent la parole au sujet de celle-ci. On parle d’e-réputation. C’est pourquoi, la cohérence doit être la première de vos préoccupations, et elle se traduit par une harmonie du contenu, entre audio, visuel, textes, etc. Celle-ci renforcera la crédibilité et la confiance de l'utilisateur dans le site, le produit et l’entreprise.