La CRO dans le tunnel de conversion

Le parcours par lequel passe tout visiteur avant de devenir client d’une marque — autrement dit avant de convertir — a été schématisé, divisé en cinq étapes, et appelé tunnel de conversion. Chacune de ces étapes sert un objectif différent, renferme divers mécanismes et nécessite la mise en place de dispositifs qui leur sont propres.

Si vous ne parvenez pas à faire entrer les visiteurs dans votre tunnel du premier coup, les chances qu'ils reviennent et effectuent l'action souhaitée sont assez faibles. Ce n'est rien d'autre qu'une occasion perdue pour votre entreprise.

Par conséquent, la démarche CRO est un élément clé, voire l'élément principal, d'une démarche commerciale et marketing. En effet, ne pas disposer d'un site ou d'une application mobile apte à transformer des visiteurs ou utilisateurs en clients ou leads revient à gaspiller une partie plus ou moins importante des budgets dédiés à l'acquisition de trafic.

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Les 5 étapes d’une démarche de CRO

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1/ Attirer de nouveaux visiteurs

Dans sa phase de découverte de votre produit, votre visiteur peut se trouver dans deux situations différentes.

1. Dans le premier cas, il effectue une recherche d’un produit qu’il envisage d’avance d’acheter, auquel cas votre marque se trouve en concurrence avec toutes les autres proposant le même produit. La question est : comment comptez-vous vous différencier de celles-ci ?
   

2. Dans l’autre, il n’effectue aucune recherche et se trouve simplement interpellé par votre offre ou marque, auquel cas il s’agit de retenir son attention. En effet, les internautes des réseaux sociaux parcourent toutes sortes de pages et interagissent socialement sur celles-ci. Ils ne pensent pas forcément à convertir. Lorsqu'ils cliquent sur votre annonce ou message, ils sont rarement dans l'état d'esprit leur permettant de convertir.
   

À ce stade du tunnel, votre visiteur ne dispose que d’un court temps de cerveau disponible, où son attention est précisément prête à se focaliser sur votre discours et surtout à le mémoriser. Aussi, votre contenu, qu’il s’agisse d’une image, une vidéo, une série de mots, un son, une ou plusieurs couleur(s), ne peut être choisi à la légère.

À titre d’exemple, ADT, une société de Tyco International, a augmenté son taux de conversion de 60 % en modifiant simplement le texte principal de son bouton CTA. Il s’agit d’un des outils les plus estimés de CRO, consistant à créer des versions alternatives d’une page, d’un CTA ou autre, et de mesurer l’efficacité de chacune de ces versions. On appelle cette technique A/B testing. On teste l’option A, puis l’option B, puis on détermine laquelle obtient le meilleur résultat de conversion.

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2/ Séduire ces visiteurs

Grâce à votre stratégie de brand awareness, l’internaute se rend sur votre site ou page. Bravo, vous avez généré du trafic ! Mais comme le proclame Daniel Threlfall, "du trafic sans conversion, c'est un accident de trafic". Autrement dit, celui-ci est plus que nécessaire, mais à rien ne sert de générer du trafic stérile.

Il est vrai que, si un contenu a le pouvoir d’attirer un internaute, il possède également celui de le repousser en aussi peu de temps. D’où le besoin de s’attaquer à l’identité de votre marque. Car bien souvent, les consommateurs achètent une marque, avant d’acheter un produit. Quelle image renvoie alors la vôtre ? Comment se positionne-t-elle sur le marché ? Et surtout, qu’en est-il de la cohérence interne ?

Entrent en compte la structure de navigation du site, la vitesse des pages, les mots employés, la prise de parole... Ces dispositifs accrocheront verbalement vos visiteurs et les convertiront en prospects. La création d'un contenu pertinent et attrayant qui met l'accent sur le pouvoir de persuasion du produit fera la différence entre les visiteurs qui restent sur votre site web et prennent les mesures nécessaires et les visiteurs qui quittent votre site sans rien faire.

3/ Convaincre vos prospects

Vous avez éveillé l’intérêt de votre visiteur, oui mais comment le convaincre de passer à l’achat ? Souvenez-vous, vous vous trouvez soit en compétition avec d’autres marques, soit dans une situation où il n’envisage pas encore la conversion. S’il est encore là néanmoins, c’est qu’il la considère. À vous de le persuader !

Il est temps de sortir tous les leviers attestant de votre crédibilité :

• Les réseaux sociaux : Sur les médias sociaux, plus qu’actifs à l’heure d’aujourd’hui, il est vital que les entreprises s'efforcent de gagner la confiance de leurs prospects. Lorsque ceux-ci verront que vous publiez du contenu de manière cohérente sur toutes les plateformes, ils vous considéreront davantage.
  

• Les avis : Pour s’assurer de votre valeur, un prospect se rendra sur les sections de votre site telles que "On parle de nous" et voudra constater votre bonne réputation auprès des autres internautes sur les médias ou dans les avis. Ce sont effectivement d'excellents indicateurs que le contenu et donc la marque sont bien reçus et gagnent en popularité auprès du public.
  

• Le blog : Lorsque les consommateurs lisent votre blog, ils commencent à se faire une opinion de votre marque. Si le contenu qu'ils y trouvent est attrayant, éducatif et utile, ils penseront la même chose de votre entreprise.

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4/ Accompagner vos futurs clients

Encourager la conversion, c’est aussi donner aux consommateurs les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat éclairée.

C’est simple, imaginez qu’un client entre dans votre point de vente physique : votre personnel est formé à l’accompagner depuis le moment où il entre dans le magasin jusqu’à ce qu’il en ressorte. Il est là pour répondre à toutes ses questions avant l’achat, le faire passer au paiement, voire le raccompagner à la sortie du magasin.

En ligne, les prospects au bas du tunnel ont eux aussi besoin d'un contenu incluant des détails spécifiques sur votre produit ou solution unique, tels que :

• les conditions de retour ;
• la politique de remboursement ;
• les informations de livraison ;
• le traitement de leurs données ;
• les personnes à joindre en cas de besoin.

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5/ Fidéliser les clients existants

Beaucoup d’entreprises sous-estiment — à tort — le poids du sentiment d’appartenance chez un client déjà conquis.

La conversion ne s’arrête pas à l’achat, et le croire ne peut que vous desservir, car vous risquez alors de passer à côté d’un grand nombre d’opportunités. N’ignorez pas le bruit qu’un client satisfait peut faire autour de votre marque, et le nombre de ventes qu’il peut engendrer. Vous avez intérêt à lui donner de bonnes raisons de revenir via une bonne gestion de la relation client : newsletter, contenus et offres exclusifs pour lui qui est déjà client…

Bien qu’entretenir une relation privilégiée avec lui n’est plus de l’ordre de la générosité mais bien un impératif, il est dans votre intérêt qu’il continue à croire qu’il est spécial aux yeux de la marque. Il sera ainsi toujours amené à convertir chez vous et non chez la concurrence.
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Le mot de la fin

Le marketing de contenu intervient dans l’entièreté du tunnel : au début de l'entonnoir, le contenu contribue à les rassurer et à leur fournir les informations dont ils ont besoin pour décider quel type de solution pourrait les aider. Et plus on avance dans le tunnel, plus le contenu est destiné à donner un dernier coup de pouce à l'acheteur et à lui permettre de prendre une décision d'achat en connaissance de cause.

Alors, prêts à lancer une campagne de Conversion Rate Optimization ?