Le point de départ : le neuromarketing

Le neuromarketing vise à réunir le domaine des neurosciences, de la psychologie et du marketing. En effet, il y a de la science derrière ce que les consommateurs font et pensent, et les spécialistes du neuromarketing cherchent à savoir comment l'utiliser à leur avantage.

Essentiellement, "faire" du neuromarketing signifierait mener des recherches sur la façon dont le système neurologique du consommateur répond aux stimuli du marketing. Un des processus clés du neuromarketing consiste à traduire les résultats de ces articles de recherche en informations exploitables (insights), notamment grâce à des procédés comme la data visualization.

Ce faisant, les professionnels du neuromarketing peuvent mieux comprendre le comportement des consommateurs et adapter les techniques de marketing en conséquence.

Manipulation psychologique vs. autres formes de manipulation

Qui dit neurologie dit psychologie.

La façon dont vous réagissez à la manipulation dépend en grande partie du type de manipulation auquel vous êtes confronté. Or, alors qu’il existe des dizaines de formes de manipulation, la plupart des gens pensent en premier lieu à la manipulation psychologique. Mais de quoi s’agit-il ?

La manipulation psychologique peut être définie comme l'exercice d'une influence animée par l'exploitation émotionnelle, dans l'intention de s'emparer du contrôle d’une cible à ses  dépens.

Les politiciens vous manipulent pour vous faire voter pour eux.

Le marketing vous manipule pour vous faire acheter un produit.

Il arrive souvent que les intérêts des consommateurs ne correspondent pas à ceux des entreprises et ne servent pas leurs objectifs. Si celles-ci ne parviennent pas à les persuader du contraire, elles auront recours à des moyens qui leur permettront “d'orienter la conduite de quelqu'un ou d'un groupe dans le sens qu'on désire et sans qu'ils s'en rendent compte”.

C’est précisément la définition du terme manipulation dans le Larousse.

L’inquiétude des consommateurs

La manipulation par le marketing est devenue un problème auquel les consommateurs sont régulièrement confrontés. Ils sont également de plus en plus conscients du marketing, de ses motivations et de ses méthodes ; de la tarification dynamique — notamment dans les secteurs touristiques — aux programmes de fidélité.

Les consommateurs sont de plus en plus agacés par les pop-ups sur Internet et les annonces ultra-ciblées qu'ils reçoivent de manière trop fréquente à leur goût et considèrent comme trop intrusives.

Aujourd'hui, ils en ont peur. Certains disent qu'ils considèrent cela comme dangereux, car ils différencient la recherche Google d’un produit — réalisée consciemment — d’une simple conversation dans laquelle ils auraient exprimé un besoin. En effet, lorsqu’il s’agit de choses dites à l’oral et non écrites, estimées alors inconscientes, ils ne s’attendent pas à se faire retargeter.

La solution : le marketing de contenu

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De nombreuses actions de manipulation en marketing sont difficiles à prouver et personne ne peut dire si une réglementation plus stricte réduira les tendances naturelles à la manipulation par la publicité. En revanche, même si la manipulation n’est pas prouvée, il suffit qu’elle soit remarquée pour porter fameusement atteinte à la réputation de votre société.

Ce que vous pouvez faire, c’est vous tourner vers une forme de persuasion plus honnête, transparente, et ce en passant par le marketing de contenu.

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La persuasion par le contenu consiste à présenter simplement le produit ou le service sous son meilleur jour possible. L'annonceur n'a pas besoin de mentir, d'omettre des détails ou d'intimider le consommateur. Ce type de marketing est authentique, c'est-à-dire que les faits présentés sont réels, que l'information est donnée de manière claire, afin de convaincre en informant le prospect.

Le marketing de contenu n'a pas nécessairement recours à la tromperie ou à l'abus pour atteindre ses objectifs. Étant donné que les consommateurs sont de plus en plus conscients des astuces de marketing, les spécialistes  doivent approcher les clients en gardant à l'esprit que c’est la durabilité qui les propulsera vers les ventes.

Le marketing de contenu compte parmi ses armes le storytelling et le copywriting. Bien maîtrisées, ces deux-là sont capables non seulement de convaincre un prospect que tel ou tel produit comblera un besoin déjà existant, mais aussi de créer un nouveau besoin chez celui-ci.

Mais comment faire, sans passer par la moindre technique de manipulation ? Le neuromarketing sert parfaitement les objectifs du marketing de contenu. Par exemple, le prospect suit un réel parcours cognitif lors de sa découverte d’un produit. Celui-ci est à découvrir dans notre article intitulé Le parcours cognitif du prospect : les 5 étages de la pyramide de conscience d’E. Schwartz. Il s’agit d’adapter son discours à chacune de ses étapes. Parfois, le prospect a besoin d’être éduqué, parfois il a besoin d’être instruit, parfois il a besoin d’être diverti...

Le marketing de contenu comprend cela et permet à votre entreprise de communiquer sans risquer sa réputation.