Le parcours cognitif du prospect : Les 5 étages de la pyramide de conscience d’Eugene Schwartz
Le marketing commence par le désir, et le désir requiert une prise de conscience. Or, c'est notre travail, en tant que spécialistes du marketing, de connecter votre produit à un désir auprès du prospect. Cette jonction se fera grâce à la prise de conscience de l’existence d’une marque, aussi appelée brand awareness. Parce qu’elle doit se comprendre en amont du tunnel de conversion, elle s’impose naturellement comme le point de départ de toute conversion. En 1966, Eugene Schwartz comprend et théorise que la connaissance qu'a un client d'une marque ou d'un produit est en corrélation directe avec le comportement de ce potentiel acheteur. Les prospects ont des besoins et des désirs bien précis selon les différents niveaux de conscience de la marque.
Le processus cognitif dans le parcours d’achat
Par rapport au tunnel de conversion
Vous connaissez déjà le parcours d’achat sous forme de tunnel de conversion, que nous avons présenté dans notre article traitant de la Conversion Rate Optimization. Cinq étapes lui sont propres :
- Brand awareness
- Intérêt
- Considération
- Achat
- Fidélisation
Si le tunnel de conversion commence par brand awareness, c’est parce qu’avant d’intéresser un prospect, avant qu’il considère l’achat, avant qu’il achète et avant qu’il devienne ambassadeur de votre marque, il doit connaître votre produit. Pour ce faire, il passe par différents niveaux de conscience de la marque (levels of awareness).
Levels of awareness
Selon Futura Santé, en psychothérapie, l’awareness décrit une prise de conscience de soi qui prend en compte l'expérience du corps et les émotions ressenties. Le terme awareness décrit le passage à la prise de conscience.
Ce processus cognitif a donc lieu en amont de son parcours d’achat, ce qui signifie qu’il est le point de départ de toute conversion. Aussi, sa compréhension est nécessaire dans toute démarche de vente car en effet, sur un marché mondial de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent se doter d’une meilleure connaissance du comportement des consommateurs afin de développer des stratégies de marketing efficaces.
Les 5 niveaux de conscience selon E. Schwartz
Avant le discours de vente
Il faut tenir compte du niveau de conscience de votre visiteur, car vous ne voulez pas bombarder un prospect d'un discours de vente accablant. Toutefois, une offre vague et trop brève peut s’avérer tout aussi pernicieuse. Aller directement à la vente alors que votre prospect n'a jamais entendu parler de vous, et encore moins lorsqu'il ne sait même pas qu'il a un problème, et que vous avez la solution est une perte totale de temps, d'argent et d'efforts.
Par conséquent, les questions à se poser avant d’entamer une stratégie de vente sont les suivantes : que sait déjà votre prospect ? que sait-il de votre produit/service/entreprise ? que sait-il réellement des problèmes que votre produit ou service résout ?
Cinq niveaux distincts de conscience du client ont été identifiés et schématisés pour la première fois par le légendaire spécialiste du marketing, Eugene Schwartz, dans son livre Breakthrough Advertising, publié pour la première fois en 1966.
#1 Inconscient (unaware)
Si vous vous adressez à un prospect complètement froid, celui-ci ne sait même pas qu'il a un désir ou un problème. Rien, jusqu’alors, ne lui indique la présence de ce problème dans sa situation personnelle ou professionnelle.
#2 Conscient du problème (problem aware)
Le prospect se rend compte qu'il y a un manque, un besoin, un problème dont il doit s’occuper. Cependant, la solution ne s’est pas encore présentée à lui.
#3 Conscient de la solution (solution aware)
Le prospect est suffisamment informé pour apprendre comment il peut surmonter son problème. C’est ici que vous devez déployer tous vos efforts afin de lui faire connaître votre produit ou service.
#4 Conscient du produit (product aware)
Le prospect se familiarise avec les produits qui lui offrent la solution qu’il cherche, dont le vôtre. Doit-on rappeler l’importance du contenu à ce stade ?
#5 Le plus conscient (most aware)
Le prospect connaît les produits proposés et comprend exactement combien cela va lui coûter. Maintenant qu’il a conscience de votre solution, ce qu’il lui faut, c’est une bonne raison de l'acheter.
En choisissant le bon étage de la pyramide, il est beaucoup plus facile de donner à votre prospect la quantité d'informations adéquate dont il a spécifiquement besoin pour procéder à la décision d'achat. La question devient alors : à quel stade de sensibilisation se trouvent les personnes auxquelles vous vous adressez et cela correspond-il à vos messages ?
Le 6e étage de la pyramide de conscience selon Ryan Deiss
Dans son article (rédigé en anglais) intitulé Appliquer les 5 niveaux de sensibilisation à vos prospects, Ryan Deiss propose un dernier niveau de conscience chez le prospect : le niveau désengagé.
Tel qu’il l’imagine, le niveau désengagé se traduit comme suit : le prospect est passé par chaque niveau dans l’ordre, il est désormais conscient du produit ou service de votre entreprise, mais ne reçoit pas le bon message et devient alors apathique et désintéressé.
À ce triste stade, le prospect ne vous aime ni ne vous déteste. Il est simplement désintéressé. Il vous est complètement indifférent. La grande majorité des personnes qui sont associées à votre marque ne vous aiment ni ne vous détestent, mais sont apathiques à votre égard : elles sont désengagées. Le cas échéant, les prospects ont besoin d'une raison pour se connecter à votre marque à un niveau personnel.
Si nous avons décidé de retenir cette proposition de Ryan Deiss, c’est parce que cette situation ne se produit que trop souvent. De notre côté, nous n’aurions pas intégré le niveau désengagé à la pyramide de conscience, mais plutôt au tunnel de conversion, cependant compte tenu de la mention de “conscience”, sa place est justifiée.